Las relaciones públicas son un campo notoriamente difícil para cuantificar el éxito. Después de todo, los profesionales de las relaciones públicas están en el negocio de cultivar relaciones y crear confianza, que son métricas difíciles de medir. Sin embargo, para demostrar el valor al cliente, las empresas de relaciones públicas deben correlacionar directamente las tácticas de relaciones públicas con el éxito del cliente. Cuando se comparan con las empresas de publicidad ó otras agencias creativas, las organizaciones de relaciones públicas a menudo se encuentran con falta de métricas y datos.

Tradicionalmente, los esfuerzos de relaciones públicas se han medido con una inclinación más cualitativa. Los históricos indicadores clave de rendimiento incluyen impresiones, reseñas de recortes de prensa, equivalencia de valor publicitario (AVE), encuestas de audiencia y grupos de enfoque. Si bien estas herramientas de medición pueden proporcionar información valiosa, es difícil extraer datos cuantificables que se pueden usar para identificar tendencias, hacer comparaciones anuales y demostrar el efecto de las relaciones públicas en el balance final de una empresa.

En la última década, ha habido un movimiento en la comunidad de las comunicaciones internacionales para encontrar una nueva forma semi-estandarizada de medir las tácticas de relaciones públicas. En 2010, un grupo de profesionales de la industria se reunió en Barcelona para un simposio organizado por la International Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) y creó los principios de Barcelona. AMEC es el mayor organismo comercial del mundo que representa la investigación, medición y conocimiento de las comunicaciones. Estos principios se actualizaron en 2015 en la misma cumbre, y son un buen recordatorio para todos nosotros en la industria.

Estos principios no son reglas duras y rápidas, sino que están pensados como un marco para evaluar campañas efectivas de relaciones públicas. Los siete principios para una campaña de medición de la comunicación efectiva son:

  1. El establecimiento de objetivos y medición son fundamentales para la comunicación y las relaciones públicas.
    • Las metas deben ser lo más cuantitativas posibles y abordar quién, qué, cuándo y cuánto impacto se espera de una campaña de relaciones públicas. Tanto los medios de comunicación tradicionales como los sociales deben ser medidos.
  1. Se recomienda medir los resultados de la comunicación y no apenas medir los resultados
    • El recuento general de clips y las impresiones no dan la imagen completa de las relaciones públicas. La medición de los medios debe tener en cuenta las impresiones entre el público y la calidad de las partes interesadas, incluido el tono, la credibilidad de la fuente y el medio de comunicación, la entrega de mensajes, la inclusión de portavoces de terceros, la prominencia y la dimensión visual.
  1. La equivalencia del valor publicitario no es el valor de la comunicación
    • Aunque la equivalencia de valor de publicidad ha sido un estándar de relaciones públicas durante muchos años, los líderes actuales de la industria están de acuerdo en que la equivalencia de valor de publicidad es, en el mejor de los casos, inútil y, en el peor, engañosa. La mayoría de los líderes de la industria están de acuerdo en que esta métrica no debe usarse para medir una campaña.
  1. Las Redes Sociales pueden y deben medir de manera consistente con otros canales de medios
    • Las herramientas de medición de las Redes Sociales han evolucionado hasta un punto en el que existe un mayor potencial para una medición consistente en el compromiso que tenga en cuenta la cantidad y la calidad. Las Redes Sociales pueden medirse a través de herramientas analíticas proporcionadas por las plataformas de los propios medios o por medio de terceros.
  1. La medición y la evaluación requieren métodos tanto cualitativos como cuantitativos.
    • Un amplio rango de tácticas de medición debe incluir medidas cualitativas y cuantitativas.
  1. El efecto en el desempeño organizacional puede y debe ser medido
    • Es importante ver los resultados a través de un enfoque de tres frentes:
      • Impacto de la marca: ¿cómo afectan las relaciones públicas la percepción de la marca a través de la conciencia, la mentalidad y la promoción de la marca?
      • Impacto digital: ¿cómo influyó la cobertura en la audiencia y el crecimiento del tráfico de los activos digitales?
      • Conversiones: ¿La campaña de relaciones públicas creó defensores de la marca?
  1. La medición y la evaluación deben ser transparentes, consistentes y válidas.
    • Independientemente de los métodos que las agencias decidan implementar, las tácticas siempre deben llevarse a cabo de manera transparente y replicable para todos los pasos del proceso.

El uso de los lineamientos anteriormente mencionados al planear una campaña de relaciones públicas ayuda a establecer expectativas apropiadas para el cliente y hace que las organizaciones de relaciones públicas tengan éxito. Para obtener ayuda para implementar estos principios en su próxima campaña de comunicaciones estratégicas o relaciones con los medios, ¡llámenos!

 

Título Original: A Framework for Public Relations Measurement

Texto hecho por Nuffer Smith Tucker, uno de nuestros socios a través de Worldcom Group.