Uma Framework de Métricas nas Relações Públicas

As Relações Públicas é um campo notoriamente difícil de medir o sucesso e obter métricas quantificáveis. Afinal, os profissionais de relações públicas estão no negócio de cultivar relacionamentos e construir confiança, que são medidas difíceis de mensurar. A fim de provar o valor para o cliente, no entanto, as empresas de relações públicas precisam correlacionar diretamente as táticas de relações públicas com o sucesso do cliente. Quando comparadas às empresas de publicidade ou outras agências criativas, as organizações de relações públicas frequentemente encontram-se sem métricas e dados quantitativos.

Tradicionalmente, os esforços de relações públicas eram medidos com métricas mais qualitativas. Os principais indicadores históricos de desempenho incluem impressões, clipping de imprensa, equivalência de valor de publicidade (AVE), pesquisas de público-alvo e grupos de foco. Embora essas ferramentas de medição possam fornecer informações valiosas, é difícil extrair dados quantitativos que possam ser usados para identificar tendências, fazer comparações anuais e comprovar o efeito das relações públicas no resultado financeiro de uma empresa.

Na última década, houve movimentos na comunidade internacional de comunicação para criar uma nova e padronizada forma de medir as táticas de relações públicas. Em 2010, um reuniram-se em Barcelona para o simpósio organizado pela Associação Internacional para a Medição e Avaliação da Comunicação (AMEC) e definiu os princípios de Barcelona. A AMEC é o órgão mundial que representa pesquisa, medição e insights de comunicações. Esses princípios foram atualizados em 2015 na mesma cimeira e são um bom lembrete para todos nós do setor.

Esses princípios não são regras rígidas, mas sim uma estrutura para avaliar uma campanha eficaz de relações públicas. Os sete princípios para uma campanha de mensuração de comunicação eficaz são:

1. Definição de metas e medição são fundamentais para a comunicação e as relações públicas

1. • Os objetivos devem ser tão quantitativos quanto possível e abordar quem, o quê, quando e quanto impacto é esperado numa campanha de relações públicas. Tanto os meios tradicionais como as Social Media deve ser medidas.

2. A medição dos resultados de comunicação é recomendada vs. somente a medição de resultados

1. • As contagens e impressões gerais do clipping não fornecem a imagem completa de relações públicas. A medição dos media deve ter em conta as impressões entre o público e a qualidade das partes interessadas, incluindo tom, credibilidade da fonte e meio, entrega de mensagens, inclusão de porta-vozes de terceiros, destaque e dimensão visual.

3. Publicidade Valor Equivalência não é o valor da comunicação

1. • Embora a equivalência do valor da publicidade tenha sido um padrão de relações públicas por muitos anos, os líderes atuais da indústria concordam que a equivalência do valor da publicidade é, na melhor das hipóteses, inútil e, na pior das hipóteses, equivocada. A maior parte dos líderes do setor concorda que esta métrica não deve ser utilizada para medir uma campanha.

4. As Social Media podem e devem ser medidas de maneira consistente com os outros canais

1. • As ferramentas de medição de Social Media evoluíram a um ponto em que há um maior potencial de medição consistente no relacionamento, que analisa tanto a quantidade como a qualidade. As Social Media podem ser medidas por meio de ferramentas analíticas fornecidas pelas próprias plataformas ou por meio de terceiros.

5. Medição e avaliação requerem métodos qualitativos e quantitativos

1. • Uma vasta gama de táticas de medição deve incluir medidas qualitativas e quantitativas.

6. O efeito no desempenho organizacional pode e deve ser medido

1. • É importante visualizar os resultados da abordagem em três fases:

1. • • Impacto da marca – Como as relações públicas afetam a percepção da marca em relação à conscientização, à fixação da marca e à defesa da marca?
     • Impacto Digital – como é que a cobertura influenciou o crescimento do público e do tráfego de ativos digitais?
     • Conversões – A campanha de relações públicas criou defensores da marca?

7. A medição e avaliação devem ser transparentes, consistentes e válidas

1. • Independentemente dos métodos que as agências escolhem implementar, as táticas devem ser sempre conduzidas de maneira transparente e replicável para todas as etapas do processo.

Ao utilizar as diretrizes mencionadas enquanto se organiza uma campanha de relações públicas ajudará a definir as expectativas adequadas para o cliente e define organizações de relações públicas para o sucesso. Para ter ajuda a implementar estes princípios na sua próxima campanha de comunicação estratégica ou de relações com os media, ligue-nos!

Título Original: A Framework for Public Relations Measurement

Texto escrito pela Nuffer Smith Tucker, um dos nossos parceiros da Worldcom Group.